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« Il n’y a que des gagnants ! »

Grand Prix Migros, Famigros Ski Day ou JUSKILA: Derrière ces trois manifestations de sports de  neige de Swiss-Ski se cache toujours le même sponsor: Migros. Le grand distributeur suisse se concentre sur les manifestations populaires de sport de loisirs destinées aux enfants, aux jeunes et aussi aux familles, sans se mettre lui-même en avant. Chef de projet Sponsoring + Events de Migros, Caesar Keller suit ces manifestations de très près depuis plusieurs années.

Caesar Keller, JUSKILA et le Grand Prix Migros sont explicitement destinés aux enfants, le Famigros Ski Day rencontre, depuis des décennies (auparavant sous un autre nom), un grand succès auprès des familles depuis des décennies. Migros sponsorise en partie ces trois Events depuis de nombreuses années. Qu’est-ce qui se cache derrière ce succès ?

Caesar Keller : J’accompagne le JUSKILA à la Lenk depuis 2009. Chaque année, c’est une joie de voir les yeux des enfants briller. Avec mon expérience, je peux confirmer qu’il s’agit d’une aventure dont on se souvient longtemps. C’est pourquoi nous la soutenons depuis 15 ans.

Chaque année, le Grand Prix Migros permet à 6500 à 7000 enfants ambitieux de skier sur les pistes de 14 sites différents. Cette course pour la relève a longtemps été considérée comme le berceau des talents. Peut-on dire que Migros soutient les stars de demain ?

Si vous le dites (il sourit). Le Grand Prix Migros est une histoire à succès. Je n’en suis plus aussi proche désormais, puisque j’ai confié la gestion du projet du côté Migros à un collègue pour me concentrer sur le Famigros Ski Day et le JUSKILA. Même si l’un et l’autre ne sont pas directement liés, il existe un bon potentiel de synergie entre le Grand Prix Migros et le Famigros Ski Day.

C’est-à-dire ?

Ces dernières années, on a vu une augmentation des doubles manifestations. Le Grand Prix Migros se tient le samedi et nous organisons ensuite le Famigros Ski Day le dimanche au même endroit. Il y a ainsi plusieurs gagnants. Les ski-clubs organisateurs, Swiss-Ski, nous-mêmes et les autres partenaires des Events ne doivent aménager qu’une seule fois le site de l’Event. Tant au Grand Prix Migros qu’au Famigros Ski Day, nous proposons un vaste programme d’animation aux enfants en plus des aspects sportifs et culinaires.

Le Famigros Ski Day existe sous sa forme actuelle depuis quatre ans. La saison prochaine sera donc déjà sa cinquième édition. Quel bilan intermédiaire tirez-vous ?

Un bilan globalement positif. Avec Swiss-Ski, nous avons entre-temps un peu épuré l’événement. Avant notre arrivée dans cette course de ski pour les familles, elle se déroulait jusque sur 30 sites différents avec une participation parfois très moyenne. Il y avait des journées avec 50 familles ou moins. C’est pourquoi nous avons décidé avec Swiss-Ski de réduire de moitié le nombre de sites. Trois ans après le début de notre engagement, nous avons déjà atteint une participation moyenne de plus de 200 familles en 2016/17. Nous avons battu tous les records l’an dernier avec 3800 familles et 16’000 participants sur un total de 17 sites.

On suppose donc que le niveau de satisfaction est très élevé ?

Selon un sondage auprès des participants, oui. 81% d’entre eux évaluent l’Event comme «très bon», 16% comme «bon» et seulement 0,1% se disent mécontents. Il y a de quoi être fier.

Le prix est-il toujours aussi « épatant » ?

C’est vrai. Toute la famille peut skier pendant une journée pour 85 francs. Pour autant qu’elle soit membre de Famigros ou de Swiss-Ski. Et ce le cas de la majorité lors du Famigros Ski Day. Sinon, cela coûte 25 francs de plus. Tout le monde reçoit un repas chaud et tous les enfants qui parviennent à l’arrivée reçoivent une médaille d’or, quel que soit le chrono qu’ont mis les participants d’une famille. Cette distinction a rapidement rencontré un joli succès.

Le Famigros Ski Day est principalement organisé par un CO local. Trouvez-vous suffisamment de ski-clubs candidats chaque année ?

Ce n’est absolument pas un problème. Il n’y a que des gagnants lors de telles manifestations. Les ski-clubs en profitent, tout comme les remontées mécaniques et les entreprises locales. Nous rencontrons à chaque fois des bénévoles très motivé(e)s.

Comment attirez-vous les familles potentielles pour qu’elles viennent à l’un des 18 Famigros Ski Days ?

Le principal instrument de communication est la newsletter Famigros, en particulier l’édition spéciale au lancement des inscriptions. S’y ajoutent d’autres mesures en ligne et nous envoyons bien sûr un e-mail aux participants des éditions précédentes. Côté médias imprimés, nous utilisons d’une part Migros Magazine pour atteindre le grand public et d’autre part Snowactive pour toucher le groupe cible. Nous avons fait de très bonnes expériences dans ce domaine.

Derrière votre engagement, il y a bien sûr aussi une stratégie marketing tout à fait claire. Après des années d’investissement dans le sport de loisirs, cet engagement porte-t-il ses fruits ?

L’engagement pour le ski a fait ses preuves, c’est évident. Notre dévouement envers le sport de loisirs est également évident. Nos efforts de marketing sont largement dirigés vers les enfants, tout en faisant évidemment preuve de retenue. Toute l’année, nous nous engageons aussi pour des courses populaires, le célèbre Slow Up, la lutte et des festivals en plein air. Dans les grandes lignes, je pense que nous maintiendrons notre stratégie de « sponsoring pour les gens » à l’avenir.

INTERVIEW: JOSEPH WEIBEL